三位一体 果仁核桃2014品牌成长记

　　近年来，伴随中国消费者健康意识的觉醒，植物蛋白饮料市场不断壮大，这几年均保持着25%的增速，预计未来三年市场总量可达到1400亿人民币左右。其中，以露露果仁核桃为代表的核桃原料型植物蛋白饮料，更是迎来了高达50%左右的年增速。

　　藉此，2014年河北承德露露股份有限公司调整果仁核桃的战略地位，以主力产品身份全新品牌亮相，并在品牌营销等业务短板上大力补强。其中，承德露露特约赞助CCTV-1第二届《中国汉字听写大会》，使得果仁核桃的品牌影响力获得了全面提升，获得了业界和消费者的广泛认可，成为植物蛋白饮料市场的经典营销案例。
 

 
　　量体裁衣  品牌起步

　　承德露露一直是植物蛋白市场的龙头企业，在细分市场占有率上常年保持90%。2013年下半年开始，露露开始发力果仁核桃产品。果仁核桃利益点优势明显，以核桃、花生、杏仁为主要材料，能够为人体补充不饱和脂肪酸、多种维生素和矿物质，老少咸宜。经过反复的调研和探讨，并结合产品优势点，露露果仁核桃制定了“激发智力，喝果仁核桃”的传播主题，主要针对中小学生群体及家长；将“三仁合一，均衡营养”作为辅助宣传点，向上游年龄段智力人群延展，覆盖全年龄层人群。

　　承德露露认识到果仁核桃在品牌营销方面的不足，开始投入大量资源进行品牌营销建设。在确定新的传播主题后，露露果仁核桃选择了《中国汉字听写大会》这一影响力深远的益智类电视节目，并围绕汉听大会建立了“电视+网络+线下活动”三位一体宣传推广架构，重点投入网络营销制造口碑效应，其中包括“微博+微信”为核心的自媒体阵地，并辅以公关稿件传播等，加强了品牌与消费者的深度互动。事后证明，露露果仁核桃“三位一体”宣传推广架构，互相影响，互相促进，形成了体系化的整合营销效果，为果仁核桃带来了超出预期的品牌效应。

　　网络传播  自媒体建设

　　网络营销传播，是Web 2.0时代品牌建设工作的重中之重，蔓延在品牌建设的每一个环节。果仁核桃打造了微博、微信、公关传播三个紧紧联系的板块。配合《中国汉字听写大会》，露露果仁核桃打造的自媒体阵地，不仅成为品牌的出声筒，也成为拉近与消费者距离的一个重要途径。

　　露露果仁核桃制定了详细的微博营销策略，使微博在整个传播系统中扮演着无可取代的角色。实时的热点传播、策划系列漫画、海报#智在体#等话题传播、粉丝运营与管理等……策划了一系列的微博互动话题，比如，#最难写汉字大晒#、#汉字之王#微话题，均吸引了数百万人次的参与量，并一度登上微博热门话题榜第6，分类读书榜第2的位置。短短两个月时间，官微迅速获得从零到数万粉丝的增长量。

 

　　此前，露露果仁核桃的微信营销仍是一块处女地。借助强大的微信策划和研发团队，先后推出“大转盘”、“刮刮卡”、“汉字之王”等有奖微信小游戏，为露露微信公共账号积聚粉丝。这些微信小游戏推出后迅速风靡朋友圈，引发了大量转发参与，在短短10天时间内，光“大转盘”游戏就引发了60多万的参与量，并积聚了1万多名微信关注量。微信公共账号的建设，为后续的长尾传播以及品牌建设，开辟了新天地，成为果仁核桃重要的品牌资产。

 

 
　　公关稿件的传播，主要以门户新闻、论坛BBS稿件、SNS稿件、WIKI等为主。在短短两月时间内，线上传播动用多方媒体资源，以地毯式的传播形式，发布了上千篇稿件，并引发了大量的转载传播，在主流媒体平台站稳了脚跟。目前，“露露果仁核桃”百度指数有明显飙涨，在百度直搜“中国汉字听写大会”和“承德露露”关键词，最新相关消息均会首页露出，大大提升品牌曝光度。

　　作为“三位一体”宣传推广架构中覆盖范围最广的部分，网络营销成为打造整合营销体系里的最重要一环。线上传播为电视节目和线下活动作了重要的告知引导，让受众能够及时参与到果仁核桃的品牌宣传活动中去，形成了更真切的品牌感知。而线下活动的用户参与量，又为微博微信等自媒体阵地带来了粉丝流量和增量。线上线下互动的彼此拉扯，在很大程度上增强了受众的品牌黏性，强化了受众的品牌记忆。

　　提前抢滩  全面起飞

　　近年来，国民人均收入的逐年增长，人们的健康意识逐渐觉醒。消费者对饮料的自主选择能力越来越强，营养价值更高的植物蛋白饮料的消费量日渐攀升。相关行业人士认为，在二胎放开、城镇化、老龄化社会大背景下，植物蛋白饮料未来人均消费额和产品升级还有巨大的提升空间。

　　从当前市场看，植物蛋白饮料表现比较突出的，主要为杏仁露、核桃露等几大品类。在杏仁露市场上，承德露露占据着绝对的优势地位。承德露露自2013下半年发力果仁核桃露，主打三仁合一，提升口感的同时，也降低成本、提高毛利率，销售势头迅猛。随着产品的战略地位调整，日前果仁核桃已经成为河北承德露露股份有限公司新的利润增长点，受市场关注，预计在核桃类产品中的市场份额已迅速提升至80%-90%。
 
　　在最新公布的中国饮料工业协会“十二五规划”中：未来五年，蛋白饮料的发展势头迅猛，比重将有所提高，植物蛋白饮料或将迎来高速发展期。目前，国内植物蛋白饮料行业格局尚不清晰，植物蛋白饮料细分龙头从战略上向综合类龙头方向发展来打造全国性品牌，其他领域饮料企业纷纷进军植物蛋白饮料行业,行业竞争日益激烈。在市场格局成熟前期，迅速抢占地盘成为众多品牌的当务之急。

　　业内专家认为，露露果仁核桃在修炼好内功之余，加强品牌营销建设，有效利用《中国汉字听写大会》等强势平台资源，制造口碑效应，将为果仁核桃后续的品牌发展奠定更坚实的基础，果仁核桃也有希望继续饮料新的植物蛋白饮料细分市场的发展。