百度营销开放麦：疫情之下，教育行业如何抓住线上红利

  4月14日，百度“营销开放麦”大会以线上脱口秀的形式举行，在教育垂类分论坛上，百度发布了《2020中国教育行业营销白皮书》，深入洞察教育行业现状，解读用户行为发展变化。同时，百度相关负责人与艾瑞咨询营销大咖就行业发展趋势、品牌新增长机会深入探讨，并针对行业纵深介绍百度全链营销干货及实践案例。

  发布行业白皮书，洞察用户行为变化

  分论坛上，百度正式发布了《2020中国教育行业营销白皮书》（以下简称《白皮书》），依托百度海量搜索大数据精准洞察，系统评估K12教育、职业教育、早幼教培训及兴趣培训等教育赛道的发展进程，并对教育用户的态度偏好、行为偏好及消费偏好等用户画像进行精准刻画。

  艾瑞咨询华南区总经理伍毅然以前瞻视野剖析教育行业整体发展脉络。伍毅然表示，教育市场具有规模大、高度分散的特征，本地化及区域化现象明显。同时，伍毅然就大众关心的线教育发展趋势、教育行业核心竞争力塑造等问题作精彩分享，并指出百度在助力教育企业低成本高效获客方面有天然优势。

  百度教育垂类产品经理贺建对《白皮书》作分享解读。根据《白皮书》，教育行业呈现出新的特征：一，细分赛道市场分散，目标用户差异大，营销诉求各有不同，转化目标也因线上线下而异——线下重线索收集，线上重低价体验；二，百度教育用户保持稳健增长，2019年，百度教育年检索总量达55亿，同比增长10%，移动搜索占比75%；三，教育培训市场下沉趋势明显，三四线城市需求增速加快；四，高、低线城市用户的搜索表达呈现明显差别，三四线城市用户更关注价格及价值，一二线城市用户更在意地理位置及排名；五，教育需求的发起点普遍为内容本身，自我驱动与外因驱动的不同情形下，各子行业也呈现出强弱需求的增长差异；六、疫情期间，在线学习需求量激增，K12相关需求增长56倍以上，强依赖线下的职培类需求短期下降。

  总体而言，2020年教育行业充满挑战，同时也映照出新机遇的朝霞。贺建表示，教育行业在人口、政策及消费升级的驱动下，增长的大趋势没有改变，同时下沉市场被激发，弱需求上升带来新的增长空间，在疫情带来的流量加持下，在线教育加速渗透，这些都是教育行业的重大发展利好。

  打造全域全链营销闭环，为教育行业增效赋能

  机遇总是与挑战并存，教育营销浪潮下，行业普遍存在的获客效率低、获客成本高营销痛点日益突出，推广受众及转化目标差异、路径复杂度都带来持续的挑战。同时，教育行业成熟度上升，对教育企业精细化运营能力提出了更高的要求。

  针对教育行业营销痛点，百度基于覆盖线上线下多场景的用户触达能力、商业资源矩阵及观星盘、基木鱼等商业平台工具，打造全域全链路实时优化的营销闭环，为教育企业提供丰富多元的营销组件，满足多种营销转化诉求，帮助教育企业从用户需求的起点直达决策重点，实现深度增效赋能。

  具体而言，针对获客入口少、场景分散等因素导致的获客效率低，百度提供搜索、信息流及门店推广的组合解决方案，利用全域资源触达用户，在用户信息获取阶段即帮助广告主有效触达目标人群。以搜索场景为例，数据显示，而每天在百度搜索教育内容的人次超过2亿，这些刚需请求成为教育企业触达用户的最佳触点，利用好百度“定向+创意+oCPC”的组合机制，教育企业可以轻松实现“找对人、说对话、出对价”。

  在激烈的竞争下，教育行业获客成本逐渐攀高。针对这一痛点，百度推出知了好学产品以及oCPX工具，打破流量壁垒，帮助教育客户更好地控制获客成本。一方面，教育企业入驻百度“知了好学”后，不仅获取知识类和服务类的流量，还能在“知了好学”里展示门店、课程、师资等信息，根据用户位置及表达进行目标人群精准触达；另一方面，百度系与百青藤构建域内+域外的流量场，搭配覆盖更多优质流量，帮助客户用更低廉的价格获得同等资源。

  此外，随着教育市场逐渐成熟，用户行为发生变化，企业营销活动的差异化、精细化有了更高的要求。为此，百度通过内容营销、观星盘、基木鱼及爱番番提供精细化运营的土壤与工具，帮助企业匹配用户日益多元、个性化的消费需求。在内容营销方面，百度是全球最大的中文知识平台，百度知识产品与教育属性的高度契合成为企业精耕细作的优质土壤，以问答、知识及权威性三种形式触达潜在用户。同时，百度观星盘帮助广告主完成全场景智能分析，基木鱼快速实现线索收集，爱番番则提供一站式线索运营，全链路赋能教育企业精细化运营。

  分论坛最后，贺建分享了ACG国际艺术教育、极客晨星利用百度营销解决方案提升品牌知名度及转化线索的案例。随着教育营销进入新的时代，百度期望发挥平台优势，与更多教育行业合作伙伴携手，共同推动行业良性前进。